當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告與營銷的較量之一 作者：樊偉群 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]

　　在中國，市場的變數(shù)太多，每一個細(xì)微的細(xì)節(jié)變化，都會引起其他的相應(yīng)環(huán)節(jié)做出調(diào)整，然而，在更多的時候，沒有人會注意到這些變化。筆者憑著對市場的細(xì)微觀查，并結(jié)合實際案例進行分析，與廣大消費者分享。首先聲明的是，本人絕對不存在對那一位廣告人或企業(yè)存有偏見，并進行惡意的攻擊。文中如果有冒犯，在此表示歉意。 
　　本篇的案例，側(cè)重于：在新興的市場或產(chǎn)品開發(fā)時，不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性，就是具有很好的廣告創(chuàng)意，大密度的廣告投放，也不一定能取得理想的效果。 
　　在中國保健品市場上，營銷與廣告似乎從來就不是和諧的統(tǒng)一，更多的是：那些沒有創(chuàng)意、沒有策略的廣告在市場上橫行霸道、鋪
天蓋地，創(chuàng)造出了太多的市場奇跡，像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等，相反，極少有憑借杰出創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是，中國的企業(yè)管理決策者對廣告青睞有加，并在一次次的偶然成功中，越發(fā)養(yǎng)成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動作的習(xí)慣和喜好——每有新產(chǎn)品，不是想著如何去提高質(zhì)量，如何做好各項市場調(diào)查基礎(chǔ)工作，開發(fā)出新穎的賣點或觀念，如何去鞏固和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思思考投放多少的廣告，才能砸出一片天空！在營銷與廣告的市場較量中，營銷往往處在絕對的劣勢，而這一套方法，在國外企業(yè)是絕對是落后的，絕對是行不通的。 
　　而今天，海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營銷的搏役，只不過這次他沒有這麼幸運，沒有取得預(yù)想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒有什麼錯，而且從廣告創(chuàng)意來看，也非一般之作，有關(guān)海王電視廣告的評價也是得到社會各界的一致好評，對于廣告界來說，創(chuàng)意比較經(jīng)典、貼切。當(dāng)海王在全國性媒體上發(fā)威之時，可是，海王金樽在某些市場的銷量，卻出奇的冷靜。人們不禁要問，這是為什么？過去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎：廣告做得多，營銷何愁上不去？過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎？而現(xiàn)在的情況：不僅廣告量大，而且創(chuàng)意非常好，行業(yè)前景廣闊，市場容量大，沒有任何理由銷售火暴不起來！ 
　　有人說：時代不同了，世事難料，消費者的口味真是搞不懂。你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場，而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，正是有了它，銷量直線上升很多，從廣告創(chuàng)意與拍攝成本來看，腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論，但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。
　　有人說是產(chǎn)品文化與國人文化的沖突，有人說是產(chǎn)品本身開發(fā)概念的偏差，也有人說價格太高，限制了消費人群，更有的說是創(chuàng)意好，但離消費者太遠(yuǎn)，溝通存在距離……等等。 
　　然而，仔細(xì)分析，卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功，其實是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告，用很多外國的瘋狂購買情景、大量的外國豪華陣容的科學(xué)家理論和昂貴的實驗來論證，卻絕口不提產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)廠家、注冊商標(biāo)，普通消費者那里見過這種場面？謊言重復(fù)一千遍就成了真理，更何況這個腦白金！大家于是都認(rèn)為它是一個好東西，此時，腦白金又非常含蓄地告訴你，送禮要送健康，送煙酒早已經(jīng)過時了。老頭版廣告的出現(xiàn)，雖然大家很煩，但是，禮還是要送，腦白金前期的積淀便發(fā)生了作用。試想，如果沒有前期的良好基礎(chǔ)，僅憑一個老頭版的廣告，腦白金能銷得好嗎？絕對不可能！說開發(fā)概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦；還有以前的一個戒煙產(chǎn)品——中脈煙克，連續(xù)年銷售曾達(dá)到好幾億，解酒的產(chǎn)品不應(yīng)該比戒煙的差，就會知道這種說法站不住腳的。再看看價位，和腦白金比較起來，也不是很高，腦白金輝煌時，大街小巷都在賣腦白金，甚至連賣茶雞蛋的，也來湊熱鬧。等等，不一而論。 
　　筆者認(rèn)為，海王金樽的根本原因在于：在廣告與營銷的這一次較量中，廣告處于下風(fēng)，今后，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種情況會很多，并且越來越普遍。海王金樽的廣告很好，這一點是無庸質(zhì)疑，問題在于廣告的內(nèi)容和投放時間與市場要求不相符合。 
　　保肝護肝，進而達(dá)到解酒，這類產(chǎn)品是一個獨特的市場，按照傳統(tǒng)的做法去運做，雖然談不上必死無疑，但效果肯定不會好！ 
　　說解酒市場獨特，是因為該市場容量很大，大家都知道，但一直卻未形成真正意義上的市場。雖然銀杏葉片市場與此很相似，但是卻不同，心腦血管疾病非治療不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受，但是一般只需要過兩天就自然而然好了，并且，喝多的時候往往不容易控制，在很多時候是無法預(yù)料——大部分是由于偶然的因素，幾個人相聚或碰巧趕上酒場，又推脫不掉，眾所周知的是：喝酒，喝的是一種心情！或高興，或痛苦，那麼，解酒的產(chǎn)品此時是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的，相對醉的較少，當(dāng)然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝，還得替別人喝。 
　　從海王金樽的廣告看，顯然沒有注意到這一些細(xì)節(jié)。而且，廣告的具體表達(dá)方式，還存在一定的缺陷： 
　　1.功能訴求上，很不突出，饒了一個彎。 
　　在廣大普通消費者心中，解酒就是解酒，保肝護肝就是保肝護肝，兩者是脫節(jié)的，前者的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是你如果認(rèn)真的告訴他，二者是非常緊密聯(lián)系的，只有先保肝護肝，才能進一步解酒，他會贊同你的觀點，接受起來，難度更大。 
　　2.沒有找準(zhǔn)重點消費群和消費領(lǐng)袖。 
　　首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時所界定的目標(biāo)人群。他們認(rèn)為在市場啟蒙階段，目標(biāo)人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場，在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個特定的人群：商務(wù)人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是“意見領(lǐng)袖”，能有效影響周圍人的消費行為。筆者不敢茍同經(jīng)常喝酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主是意見領(lǐng)袖。首先，經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個概念，幾乎所有的人都知道這個道理：酒喝多傷身，喝少對身體有益；每個人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次，關(guān)于意見領(lǐng)袖，應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因，一般他們會嚴(yán)格控制自己別喝醉保持清醒頭腦，也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象，他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑，可能偶爾會充當(dāng)一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。很顯然，很多商務(wù)人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類人物，因為逞一時之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說這類人物大部分地位并不高，在社會中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人，才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費群體，是消費領(lǐng)袖。 
　　第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強的地方色彩，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系，一般來講，城市規(guī)模越大，社會文明相對較高，飲酒相對文明一些，讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可；城市規(guī)模較小，社會文明相對較低，飲酒相對粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可，他會覺得沒把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫照。醒酒、解酒產(chǎn)品在此類市場上的需求較大，盡管購買力遠(yuǎn)不如大城市。 
　　所以，無論定位醒酒產(chǎn)品，還是定位保肝護肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。
　　3.產(chǎn)品廣告定位偏差。 
　　首先，很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷，應(yīng)該說消費目標(biāo)群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒有提及。再有，不僅男人，還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對人體傷害特別大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買。用皇上為產(chǎn)品做廣告，給人的感覺只是產(chǎn)品特別貴，定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對于尚未形成規(guī)模市場的產(chǎn)品而言，把產(chǎn)品通過皇帝來表達(dá)，不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場做好了，廣大消費者認(rèn)定這個產(chǎn)品了，才有可能切入利潤的塔尖市場——中高消費群體。事實上，這個群體相對于海王金樽是認(rèn)指度較高，但需求度較低的特殊群體。 
　　4.海王金樽的廣告張力不夠。 
　　任何一個產(chǎn)品的廣告好壞，關(guān)鍵在于它對目標(biāo)顧客群影響程度如何，是否引起強烈的購買欲望。醉酒本來是很痛苦，很難受，還很難看——讓旁人發(fā)惡心，乃至嘔吐的事情。廣告訴求時，應(yīng)該緊緊地抓住這些特點，選取有特色的真實鏡頭，甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來表現(xiàn)，進而刺激消費者潛意識的需求，從廣告來自于現(xiàn)實又略高于現(xiàn)實的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法，顯然無法對市場需求達(dá)到強烈的刺激作用，尤其是在市場還未達(dá)到真正意義上的市場時！ 
　　而且，在禮品市場上，期望通過大臣給皇上送禮，達(dá)到突破，很困難，也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽，受禮的人相對需要程度不高，因為有人在為他擋駕，在替他（她）喝，送給他（她）也沒有太大作用，送禮也就失去了意義。本人認(rèn)為，解酒產(chǎn)品的禮品市場是很大，但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購買解酒產(chǎn)品，一個共同的主題就是——愛！根據(jù)這一點，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對于促進銷售大有裨益。當(dāng)然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生詳細(xì)講解醉酒的嚴(yán)重危害作鋪墊，效果會更好。 
5.產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。 
　　由于海王金樽的重度消費群體和消費領(lǐng)袖，在社會上所處的地位和階層并不高，收入相對有限，觀念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差異——經(jīng)濟相對落后的地方，喝酒的風(fēng)氣很濃，除了經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東南沿海城市以及大城市外，喝酒的風(fēng)氣都很濃。當(dāng)前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價位，顯然較高，導(dǎo)致無法大范圍推廣。 
　　6.產(chǎn)品的市場定位與功能要求定位偏差。 
　　由于醉酒的不可預(yù)見性很強，而海王金樽喝酒后第二天好受一點的功能，成了救急之用，理所當(dāng)然地應(yīng)該定位成“喝酒人士的隨身必備產(chǎn)品”，就像如果你有心臟病，就必須隨身攜帶有關(guān)緩解心臟病的藥品；就像天氣變化無常，某某品牌的感冒藥經(jīng)常隨身攜帶�？梢�，正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場定位是一個大眾化的產(chǎn)品，而不是一個高高在上的產(chǎn)品。顯然，前期的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品的重度消費群體和消費領(lǐng)袖與實際情況產(chǎn)生了較大的偏差。由此看來，海王金樽的包裝以及價格，就必須向口香糖、感冒藥學(xué)習(xí)、看齊——攜帶方便，隨時隨地都可以拿來使用。那麼，海王金樽才是真正達(dá)到了成功，而“要干更要肝”的廣告，就需要徹底的更換。 
　　當(dāng)然，目前解決的辦法就是：海王金樽市場與產(chǎn)品形象維持不變，順勢推出一個價格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產(chǎn)品，既不會對原產(chǎn)品造成較大的沖擊，又能維持海王的整體企業(yè)形象，最后還能全方位地?fù)屨际袌�，獲取最大利潤的同時，提高并鞏固公司在該產(chǎn)品細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。 
　　之二的案例，側(cè)重于：在成熟的行業(yè)里的成熟的產(chǎn)品，對于廣告創(chuàng)意的過多追求，會嚴(yán)重導(dǎo)致企業(yè)的銷售目標(biāo)的不能實現(xiàn)。由于現(xiàn)在時間比較緊，隨后完成并發(fā)送，謝謝。并希望能刊登上公司名稱和電子信箱，我們希望和貴網(wǎng)站建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。 


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